Web Analytics: Suivez les bons indicateurs de performance

Cet article est rédigé par Mazeberry, une équipe d’experts en Web Analytics qui édite une solution de maîtrise des coûts e-marketing.

Avant tout un grand merci à Boris pour nous accorder cet article.

En Web Analytics, il existe de nombreux indicateurs permettant de mesurer les performances d’une campagne e-marketing. Il est donc nécessaire d’en sélectionner une partie pour ne pas passer des heures à analyser les résultats.

Aujourd’hui, nous allons donc vous présenter 3 indicateurs qui vous aideront à identifier et optimiser vos performances e-marketing: le chiffre d’affaires attribué, le coût par action et le taux d’exclusivité.

1 – Le chiffre d’affaires attribué

Connaître le chiffre d’affaires que vous a généré un levier e-marketing est essentiel. Bien que cet indicateur soit analysé par la plupart des marketeurs, il est souvent mal calculé. En effet, nous attribuons tout le chiffre d’affaires au dernier clic avant un achat. Pourtant, dans plus de 50% des achats en ligne, l’internaute est entré en contact avec plusieurs sources de trafic. Avec cette méthode, on oublie toutes les sources ayant permis de découvrir le site et faire revenir l’internaute. A l’inverse, on attribue un poids trop important aux sources finalisant un acte d’achat.

Pour éviter ce genre d’erreur, nous allons prendre en compte l’ensemble des sources de trafic présentes dans le processus d’achat et leur attribuer plus ou moins de poids.

Exemple :

L’internaute achète un produit à 90€ après avoir cliqué sur un lien sponsorisé, puis une bannière retargeting puis un code promotionnel affiliation.
Méthode de calcul traditionnelle: 90€ générés par l’affiliation
Méthode de calcul plus proche de la réalité: 30€ généré par le lien sponsorisé, 30€ par le retargeting et 30€ par l’affiliation (selon règle de calcul choisi).

2- Le coût par action

Le coût par action (CPA) est sans doute le meilleur indicateur pour mesurer le succès d’une campagne e-marketing. Il vous indique clairement combien vous dépensez en moyenne pour générer une transaction. Nous vous conseillons d’utiliser cet indicateur à la place du retour sur investissements (ROI) car il n’est pas impacté par votre marge.

Exemple :

Campagne e-marketing = Bannières Display
Nombre de transactions acquises suite à un clic sur une bannière= 50
Investissements publicitaires = 3 500€
Coût par action = 3 500 / 50 = 70€
Dans cet exemple, je dépense 70€ pour obtenir une transaction avec les bannières Display.

3- Le taux d’exclusivité

Quand on investit sur plusieurs leviers e-marketing, on se demande parfois s’il y a un effet de cannibalisation.
Exemple: L’affiliation vous apporte réellement de nouveaux clients ou se contente t-elle de leur proposer un code promotionnel pour finaliser la vente et empocher une commission ?
Il existe un indicateur pour mesurer cela: le taux d’exclusivité. Le taux d’exclusivité vous indique le nombre de fois où un levier e-marketing a généré une conversion en intervenant seul.

Exemple :

Nombre de ventes: 80
Sur ces 80 ventes, l’internaute a cliqué uniquement sur l’affiliation: 20 fois
Taux d’exclusivité: 20 / 80 = 25%

Les outils pour avoir un reporting clair et opérationnel

Pour vous faire gagner du temps nous avons créé Mazeberry Express, une plateforme complémentaire à Google Analytics qui vous fournira des tableaux de bord complets et opérationnels. Vous retrouverez tous les indicateurs cités ci-dessus ainsi qu’une infographie sur-mesure.
Tous les utilisateurs disposent d’un essai gratuit de 30 jours sans engagement.

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8 Commentaires
  • Salut,
    Google Analytic est un outil de mesure et de calcul très puissant, les informations fournit par ce dernier sont d’une importance capitale pour mener à bien une campagne e-marketing. J’ai essayé Mazeberry Express y’a pas longtemps et je confirme sa complémentarité avec Google Analytic.
    Bonne fêtes à tous.

  • Article très intéressant pour connaitre les metrics les plus pertinentes! Un grand merci je reviendrai

  • Merci pour ton article, plutôt intéressant sur les KPIs disponibles dans le webmarketing. Pour ma part, je trouve que suivre trop d’indicateurs n’est pas jouable et impossible puisqu’il nous est impossible de suivre tous ces indicateurs. Pour un site ecommerce, je trouve CPA très important, c’est ce qui dépendra des actions webmarketing (sem,seo,affiliation…) et le chiffre d’affaires / canal.

    A+ Emilie

  • Merci pour l’article. Je ne suis pas un expert en référencement alors j’aime bien lire les conseils de ce genre. J’utilise aussi Google Analytic mais assez rarement, jusqu’à ce que je comprenne son importance.

  • A conseiller ! les outils de web analytics sont bien trop important pour être mis de coté…

  • Bonjour Raphael,

    Je suis de même avis que toi.

    Il est vrai que j’utilise depuis des années des outils de web analytics, en particulier Google Analytic, mais grâce à cet article, j’ai vraiment appris plus d’une chose.

  • Excellent petit cours! Ça m’a permis de comprendre certains termes utilisés dans Google analytics.

    Cordialement

  • Moi qui débute en e-marketing j’ai appris des choses en lisant cet article. C’est ça qui est intéressant dans ce domaine, la mesure de la performance est beaucoup plus claire et facile à mettre en place que pour une campagne de publicité télé par exemple. D’où l’intérêt grandissant des entreprises pour communiquer sur le web.

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